消费者的特征、行为与市场营销

    消费者的特征及行为有人口特征和心理特征。市场分析既需要消费者的特征信息，又需要消息者的行为信息。 消费者的特征是指人口特征、心理特征(Psychographics);消费者的行为是指购买行为与大众传播媒体偏好。西方的工商人口专家弗朗西丝(Francese,P)等对市场营销与消费者的特征、行为之间的关系进行了研究，认为市场营销成败的关键在于掌握消费者的特征和行为。“对消费者的情况及变化特征了解得越清楚，就越有可能生产他们所需要的产品，制订最有效的推销战术，从而在市场竞争中立于不败之地”(Francese,P Piirto,R 1990)。本文简要介绍弗朗西丝等的有关研究并结合我国的实际情况发表简评。 一、消费者的特征及行为 1比丝谔卣 消费者的人口特征是指消费者的数量、性别年龄构成及地理分布状况等等，其中最重要的是年龄和收入。例如，如果厂家掌握了某一地区人口的年龄构成和收入情况，就能大致判断产品的销路以及人们对产品的质量和价位方面的要求。如果厂家掌握了更详细的人口信息(如家庭规模、教育状况及职业状况等)，就能更准确地把握消费者的需求。 同消费者的心理特征、购买行为及大众媒体偏好相比，人口特征比较容易把握，因为人口数据比较容易得到。在美国，除政府部门公布各种人口普查和抽样调查数据外，不少数据公司还将人口普查数据或其它官方公布的数据根据企业、公司的需求重新进行整理编排，或进行人口预测、估计，从中获取经济利益。 2毙睦硖卣 尽管人口信息能反映消费者的基本情况，但仅了解消费者的人口特征是不够的。例如，性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点：一个人总是买最便宜的商品而另一个人总是尽可能买最贵的商品。之所以如此，是因为人口特征相同的人其消费心理可能不同。因此，公司、企业除了要掌握消费者人口特征外，还应了解消费者的心理特征，即了解消费者的个性、观念、兴趣、态度、价值观及自信心等等。但是，由于消费者的心理特征不像人口特征那样(收入是一个经济指标，但也可作为一个人口特征。如美国的人口和住房普查就有收入这一项目。)容易定义和度量，加之人的心理随时间和环境而不断改变，因此要掌握消费者的心理特征并不十分容易。为此，在收集和运用消费者心理方面的数据时，应该谨慎小心。 那么，如何获得消费者心理特征方面的数据呢由于消费者的心理特征反映在生活方式上，因此可以从生活方式中间接了解消费者的心理特征。 美国有的市场咨询公司专门收集消费的心理特征数据并建立数据库，其中两个最著名的数据库是生活方式监测系统(Lifestyle Monitor)和VALS(Values,Attitudes and Lifestyles 的缩写)，这两个数据库包括在全美抽中的2500个消费者的心理特征数据，并且在不断更新。其中，VALS还包括消费者媒体偏好及购买行为方面的数据。生活方式监测系统和VALS的用户十分广泛，包括银行、旅行社、汽车制造商等等。 3惫郝蛐形 在掌握消费者的人口和心理特征后，就可大致判断他们可能购买什么样的商品。但要准确预测消费者将购买什么样的商品，还需了解消费者以前的购买行为，即人们在不同品牌的消费品上花了多少钱。 美国消费者购买行为方面的信息有二个来源：一是商场的顾客帐单的底单，另外就是专门的市场调查。