| 问题 | 品牌经营该不该情有独钟 |
| 释义 | 品牌经营该不该情有独钟 在2003年的一次珠宝展上，记者曾问一位企业的老总：公司的两个品牌定位有何不同他回答：没有什么大的不同，用两个品牌只是为了方便进驻同一商场，这句话反映了业内多品牌经营的一种心态。那么在给企业带来好处的同时，多品牌经营还会给企业带来什么呢 当众多的中国珠宝企业开始意识到品牌的重要性之时，也是品牌经营过程中出现问题最多的时期，其中让他们比较迷茫的一个问题是：应该采用单一品牌还是多品牌经营策略 有人认为单品牌经营能够集中企业的资金和实力，其成功率更大;也有人认为多品牌经营可以让企业展开错位经营，占领不同的市场份额;而更多的人则是在茫然不知所措中迷失了方向。那么，到底那一种经营策略更适合当前的中国珠宝企业呢 记者邀请了在珠宝业颇有见地的业内营销权威人士就这个话题展开讨论。并希望更多关注这个问题的业者加入到我们的讨论中来，让中国珠宝行业的品牌经营之路走向更宽、更高、更精彩。 单品牌还是多品牌 主持人：选择单品牌还是多品牌经营已成为业内的一个有争议的话题，根据中国珠宝业的现状，请问哪一种更适合企业的发展 周伟鸿：现在很多国际化的企业都是采用多品牌策略，中国珠宝业还没有掀起这个风潮，中国珠宝业是多品牌经营还是单品牌经营好，现在很难说。我个人认为：国外很多企业都是采用多品牌战略，是否多品牌经营，还要根据企业自身的情况而定，比如说企业的资源。单品牌策略是国外耐用消费品常用的一种方式，比如说松下电器，近期就实行了品牌收缩策略，把所有的资源集中在一个品牌上。所以说营销架构还没有形成之前，多品牌经营很危险。多品牌经营要有一个品牌占领主要的消费群体，其它的品牌作为辅助品牌。比如一个品牌定位高档市场，但又想进入中低市场，这时为了弥补这个市场的空间，就可以启用一个适合这个市场的新品牌。我认为现在中国珠宝业还不适合多品牌经营。但也许经过一个时期的整合之后，中国珠宝业会采用多品牌经营策略。 我对品牌价值的理解就是一句话：消费者记得的、并运用在购买决策中的对品牌最简单的评价。采用多品牌战略是很花钱又很花力气的事情，要充分考虑企业实力和管理水平。没有足够的人、财、物和相当的品牌管理经验积累，最好不要贸然行动，否则只会“赔了夫人又折兵”。 多品牌还是多名字 主持人：业内有人认为，多品牌经营更能展开错位经营，占领不同的市场份额，请问这个观点有道理吗 周伟鸿：现在中国有的企业为了进驻终端市场，为了进入到一个好的地区，所以就做几个牌子，但那不叫多品牌，那叫多名字。多名字经营可以，但是绝对做不长久，不会跑得太远，因为你没有品牌的积淀。 经营品牌是一个长期的过程，作为一个品牌来讲，产品定位、人员、价格、服务、通路及购物体验都要有自己的特色。比如你到家乐福、沃而玛，同样都是超市，但购物时的感觉很不一样，这种感觉是通过产品、服务营造的氛围，顾客进入卖场的体验营销所感觉出来的一个品牌经营的好坏，不在于你的规模有多大，而在于你是否致力于长期的发展，在于日积月累的品牌沉淀。所以如果你想用多个名字经营，就问一下自己：到底有多少人知道你你在消费者心目中的品牌知名度有多高我认为：市场竞争越激烈，专一品牌经营模式的成功可能性越大。 关于企业是实行多品牌还是单一品牌发展战略的争论已经不是什么新鲜事了。当宝洁公司在“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”等品牌上取得疯狂发展，而国内许多致力于多品牌发展企业屡屡失败时，单品牌和多品牌战略才真正为国内更多企业和专业人士所重视。 所以当企业处于成长期，还不具备向通才型企业发起挑战的能力和资源时，应该集中精力做好—件事，一个品牌，在细分市场、专业市场树立自己的强势品牌。因此，一个面向专业市场、细分市场的企业产品采用单个品牌比较适合，而成为行业通才型企业的宜选择多品牌发展，辐射多个行业和细分市场，多产品结构的营销，有效进行品牌的延展和输出。 目前，国内珠宝业的不少企业开始了自己的多元化品牌扩张，比如：潮宏基与Venu，隆进与简金品，蒂爵与NJ顶一等，最终是否能够成功，我们将拭目以待。 多品牌的烦恼 主持人：目前，国内珠宝业的不少企业开始了自己的品牌多元化扩张。你认为其前景如何在经营中有哪些值得特别关注的地方 周伟鸿：多品牌给企业带来的益处是：一个新品牌的启动能够获得很快的成功。但与此同时也会相应地增加成本，面临着市场的很多变化。另外，采用多品牌策略每个品牌占领的 市场各不同，相应所占市场份额也有限，没有绝对的优势，企业的利润也低，还会出现两个品牌之间的重叠。 中国珠宝业如果要采用多品牌经营有几个原则需要注意：一是根据消费者分析定位品牌。选择多品牌战略必须回归消费者需求分析的原点，有需求才有生存的理由，品牌说到底是为消费者而做的，而不是为了企业而做的。我认为必须根据该品牌主流消费群特征进行品牌发展的二次定位。当出现该品牌与即有品牌定位重复、交叉，则必须建立新的可以改变的品牌再定位。对于多元化发展中的多品牌战略，建议进行优胜劣汰式的品牌兼并。或者在特定文化背景下进行小众传播，成为区域霸主品牌。毕竟品牌的最终目的是为了进入市场与获得品牌利润。二是根据品牌性格决定品牌手段。快速消费品品牌较少绝对界限分明的品牌内涵，但差异化的品牌手段也可以形成个性鲜明的多品牌形象。三是根据企业资源匹配市场手段。突出各自性格、优化有限资源、在各自的领域有所收获。中国的企业家在经营多品牌时需要的其实就是这种智慧，普遍成人，各自成功。四是根据竞争方向确立与时俱进品牌精神。保证每一个品牌不断地与时俱进。不要顾此失彼。 对于一个想采用“多品牌”战略的中国珠宝企业来讲，我认为可从以下几个方面去考虑它的必要性，这样也许不会陷入盲目。在珠宝企业所经营的领域，如果产品线长，那么对待“多品牌”必须非常慎重。原因有二：一是产品线长，品牌的地位降低，消费者的购买决策在很大程度上受产品本身影响;二是对产品的开发及管理要耗费市场人员的大量精力。 我想忠告那些多品牌的企业：多品牌经营得到的可能是销量暂时的增加，带来的却是对企业的永久伤害。随着中国加入全球竞争的深入，中国品牌面临的竞争将更加剧烈，在这种形势下，专一、强大的品牌是最有效的市场利器。 一个有影响力的品牌使企业在激烈的市场竞争中具有许多无可比拟的优势。所以有分析家认为：品牌是企业主要的持久资产，比企业的任何产品都要意义深远 可口可乐的总裁曾经说过：如果可口可乐公司被大火烧毁，他可以一夜之间重新建立一个新公司。这，就是品牌的价值，只是当企业以为拥有的品牌越多越好的时候，品牌的烦恼也随之产生。 同一类产品中建立两种或几种品牌的经营方式称之为多品牌战略。并且被许多企业所采用。“多品牌的一大特点是每种品牌可能只能获得一小部分的市场份额，而且每一种利润都不高，所以，企业应该减少已有的品牌数量，致力建立较高利润的主流品牌.”这是被美国营销界誉为“现代营销之父”的菲利普科特勒所持的观点。据悉：宝洁公司也正开始采用主打品牌战略，将营销资金集中用于同类产品中处于第一或第二的品牌。 一个品牌的树立不是一朝一夕能够完成的，它是一个系统工程，需要经营者常年累月的努力，不但要确保产品的品质，并且对品牌进行小心维护和不断提升：“多品牌经营最真实的核心还是一种退让和自卑”，作为2003中国百佳职业经理人和中国企业十大优秀策划师之一，周伟鸿对这个问题似乎看得更为透彻。 市场是把双刃剑，当企业以为建立一个新品牌的目的只是为了带来更多的利润，而不是致力于品牌的经营与维护时，那么这个品牌的生命能有多长，当有人预言若干年后中国珠宝市场只会存在几个大品牌时，正致力于品牌经营的企业家是否应该扪心自问：我的品牌如何能成为让消费者记得住并愿意掏饯的品牌，而不是盲目地想着给产品起更多的称呼。 毕竟，品牌价值的最终裁定权掌握在消费者手中。 |
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