| 问题 | 掀起家居狂澜的“百团大战” |
| 释义 | 【电子合同内容】掀起家居狂澜的“百团大战” 一场由红星美凯龙发起的苏南地区八城十店家具建材“百团大战”全线爆发，170个团、二十万团员战情如火、气势磅礴。在媒体当家王牌、公司魅力之星、网络独具个性的“意见领袖”“热点人物”等团长的带领下，涌动的百团大战购物狂澜创下了家具盛宴的销售奇迹，不少业内同行不禁啧啧称赞。 如今，战火硝烟味渐淡，带着战后的欣喜和成功思考，记者采访了红星美凯龙苏南区域总经理张贤。 下午2点商场户外人潮涌动 访谈： “没想到!客流﹑销售均创新高” “当天下午苏南八城除了火车站，估计就数红星美凯龙人最多了。”谈及红星美凯龙苏南地区八城十店“百团大战”空前的活动盛况，张贤向记者幽默地说，回顾当时的景象，人头攒动，销售井喷，苏、锡、常半天时间平均实现近四万多人次的购物狂潮，有家具建材品牌厂商高兴地告诉记者，半天的销售额赶上了国庆黄金周。这在过去家居业中极为罕见，创造了业内的一大营销奇迹。记得活动过后，红星美凯龙员工、商家和顾客共同分享喜悦心声时，我听到的最多的字眼就是‘没想到’。“ “百团大战并不同于团购” 能否将这次“百团大战”看成是升级版的团购呢针对记者的疑问，张贤娓娓道来，百团大战既不同于团购，也不是升级版的团购。 “团购往往更注重价格，而‘百团大战’则注重提升消费者的体验，更好地让消费者与商家互动﹑交流。”张贤一语中的。差异化的关注和理念是二者的区别所在，通常，在团购中，商家将成员召集起来，注重的是讨价还价，以低廉的价格最终拍板才是他们最终的宗旨。而“百团大战”则鼓励消费者在团长的带领下，在活动前提前商品打样。活动当天，商品价格一律以年度最优惠的“百团”(BT)价呈现，省去了当天顾客讨价还价的过程，然后在活动中由团长组织到现场选购，商品的价格渐渐褪去色彩，不再是大家关注的唯一，更多的是活动中与熟人、朋友共同分享选择不同风格、材质的家具以及商讨如何装扮爱家的那份喜悦。 “成之道，扁平﹑矩阵契合有点” 说起红星美凯龙“百团大战”成功的营销和策划，业内同行赞之为楷模。张贤说，做营销策划，重要的是关注并研究社会环境的变化和消费者心理。基于这两方面的思考，“百团大战”应运而生。 张贤说，伴随着互联网等新型媒体的充分发展，社会关系结构正悄然发生变化，过去金字塔模式的社会关系逐渐变得扁平化、矩阵化，与之相随，一批民间的“意见领袖”“热点人物”渐渐涌现出来。其中这次“百团大战”的团长大多是QQ群主或版主，他们在现实社会关系中，很可能是某社区的热心人、某企业的工会主席或者某旅游团的团长，甚至有可能是我们的员工，他们的影响力和号召力非常大。红星美凯龙“百团大战”营销的发动点就是充分发挥各个团体“意见领袖”、“热点人物”的能力，以此带动更大的消费市场。“与其说我们策划得好，不如说我们在扁平化﹑矩阵化的社会关系中，与顾客的交流找到了一个最佳契合点。” 印有“团长”头像巨幅在商场大厅招展 “把购物变成一次愉快之旅、冒险之旅” “把购物变成一次愉快之旅、冒险之旅。”这是记者从张贤那得到的他基于对消费心理研究后得出对购物体验的全新的诠释：因为顾客在购物时购买的不仅仅是商品，留给顾客不能只有讨价还价的体验和记忆，更多的是购买生活的一种体验与享受。‘百团大战’正是让生活的元素融入到消费者的购物活动中，所以才会如此丰富多彩。我们留给顾客的不是讨价还价的痛苦，而是兴奋与愉快。“ 再次为记者点睛“愉快之旅”时，张贤兴奋地回忆道，记得在活动现场，当团长带领团员兴致冲冲地来到现场时，一条条显眼的印有各团名称的横幅宛如战场上的锦旗般，让团员见后士气马上高涨起来。锦旗上团长的头像赫然呈现出来，团长们马上就找到了自豪感，率领团员各自为营，热火朝天。而且在购物中，大家可以见到平时在网上一直联系，但未曾谋面的朋友，不得不说是惊喜连连。团体的快乐，个人的快乐不尽言说。快乐背后的苦辣也让“百团”滋味十足，在互动活动中，由于团和团之间会按有序程度评出优胜团，没有获胜的团不免有点失落，有的团员因为没有抽到ipad也稍显沮丧。 思考： 红星美凯龙此次发起的苏南八城十店“百团大战”活动的巧妙创意，开创了全新的家居购物新体验，成为业内人士营销之楷模。挖掘红星美凯龙成功的营销模式，不得不说，一个好的策划对企业经营有较大的拉动力。 经历了国际金融危机的冲击，各大商家为了扩大消费市场，纷纷打出“低价优惠促销”王牌，铺天盖地的促销广告似乎成了商家胜出占领市场的唯一筹码。恶性的竞争带来的必将是陈旧的发展模式继续恶性循环，最终商家之间只能两败俱伤。其实，在危机中需求一条创新之路才是生存之本。国家“十二五规划”强调必须有效扩大国内需求，特别是消费需求，减少经济增长对外部需求的过多依赖。红星美凯龙“百团大战”正迎合了“十二五”拉动内需的契合点，一改之前的商家之家互打价格战的恶性营销模式，在扁平化、矩阵化的社会关系中充分发挥“意见领袖”“热点人物”的号召力，注重消费者的购物心理，以此在消费群中形成良好的﹑持久的品牌口碑。 郭台铭曾说，“走出实验室就没有高科技”。虽然红星美凯龙成功的营销模式能为业内同行提供一个范本，但是强大的品牌影响力和深入的营销理念却是无法复制的。“我们的服务品质、内部组织能力将会比‘百团大战’表面上展示出来的更加丰富，就以”百团大战“的筹备为例，一般组织一次跨地区的大活动需要一个月甚至更长时间，而我们从方案确定到执行落实，却只用了不到20天的时间。”张贤如是说。 |
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