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前面分享了一篇《营销合规 | 《互联网广告管理办法》全文及思维导图下载（图文）》，《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）的出台必将继续在互联网广告行政监管、市场活动中发挥重要作用，对广大企业单位、广告从业者产生重要影响。企业合规作为笔者的执业领域之一，《办法》的规定与施行亦为笔者所关注，本文尝试与朋友们分享《办法》的主旨及要点。
一、《办法》主要说了什么？
1、适用范围
《办法》第二条明确指出了“互联网媒介”的概念，媒介即载体，换句话说，《办法》不约束报纸、广播、电视等媒介发布的广告（这些媒介的广告至少有《广告法》约束），仅约束以互联网为媒介的广告活动，包括但不限于网站、网页、互联网应用程序（未来如有新兴的以互联网为媒介的形式均在此列）。
2、品牌营销与商业广告
《办法》第二条提出“商业广告”的指向是商品和服务，结合《广告法》《广告绝对化用语执法指南》等规范性文件共同理解，行政机关对商业广告和品牌营销的监管应是区别来看的，当然，具备商业广告特征的品牌营销必然受到相关文件的规范。
3、被禁止与需前置审查的互联网广告
《办法》第六条提出了禁止通过互联网媒介发布的广告，包括：禁止生产、销售的产品或服务、烟草（含电子烟）广告、处方药广告。广大广告主、广告经营者最好安排自查一下，尽量排除可能的广告营销风险。
《办法》第七条遵循《广告法》的逻辑，提出了需要前置审查的广告未经审查不能发布的原则。
4、禁止特殊商品或服务的软性宣传
《办法》第八条第一款规定：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
据说有一位“专家”在电视广告中有7、8个专家角色，以不同专家身份推荐不同的保健品，这种情况在互联网广告场景中应可适用本条规定。
5、互联网广告的可识别性
这不是什么新要求，《互联网广告管理暂行办法》中就有类似要求，只不过《办法》第九条第二款第三款提出了更为明确的可识别性要求。感兴趣的朋友可以参阅《营销合规｜互联网广告管理暂行办法（思维导图）》。
6、一键关闭与禁止诱骗点击
《办法》第十条提出了对弹出广告的一键关闭要求，第十一条提出了禁止诱骗点击要求，这都不是什么新要求，感兴趣的朋友可以自行参阅相关文章或与笔者直接交流。
7、未成年人保护《办法》第十二条提出了对未成年人保护的要求，要求在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布三品一械、化妆品、酒类等特殊商品或服务的广告。
对于游戏广告则增加了“不利于未成年人身心健康”的限定表达，这个限定表达我们有机会在今后的分享里专门说。对于本条规定，游戏从业者应当引起高度注意，片面、夸张、不良价值观的游戏广告很可能会被更严格地纳入到监管视野。
8、避风港原则的限制
《办法》第十六条提出了六项义务性规定，违反这些规定，互联网信息服务提供者将可能失去避风港原则的保护。笔者整理图例如下：
9、禁止对政务服务搜索结果进行广告干预《办法》第十七条第一款提出“不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告”，这几乎是对具有搜索引擎性质平台的定制化要求，政务服务涉及国计民生以及政府公信力，需要特殊保护。
10、电子产品内置广告的规制
《办法》第十七条第二款规定：未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。
这条规定对电子产品内置广告提出要求，电视机、汽车中控、学习机等电子产品的厂商们应该高度关注本条规定，至少应当对开机广告、固定位置广告做可关闭、可拒绝的设置。
11、外观内容一致原则
《办法》第十八条规定：发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。
通俗的说，就是禁止“挂羊头卖狗肉”，以符合规定的广告内容通过审核，实施不符合规定的营销宣传，这还有什么说的呢？必须规制！
12、直播等新营销形式的广告活动约束
《办法》第十九条提出了对直播这种新型营销的广告活动约束，分别对直播间运营者、直播间营销人员提出了对位要求，广大直播从业人员要对此引起重视，失真、失实、夸大的商业广告不但影响直播商品或服务的品牌商誉，还可能存在对个人进行行政处罚的风险。
13、行政处罚的管辖原则《办法》第二十条提出了互联网广告行政处罚的管辖原则，笔者整理图例如下，供朋友们参考：
14、罚则规定 《办法》第二十三条到第三十一条规定了违反办法规定的罚则，有行政处罚如警告、罚款等，也有纳入失信名单的信用惩戒，笔者整理图例如下，供朋友们参考： 二、《办法》如何指导广告营销工作？1、关注实施时间并落实自查、外部检查
《办法》自2023年5月1日起施行，也就是说从现在开始到5月1日基本是留给企业单位、广告从业者自查自纠的整改时间。
如何落实自查、外部检查笔者在之前已经分享过，简单说，企业有合规部门的安排合规人员对本单位的广告活动进行自查整改；没有合规部门的委托外部律所进行专项的广告合规检查。
2、不要孤立的看待《办法》
《办法》不是一座广告管理孤岛，无论纵向还是横向，都应当结合约束广告营销活动的法律、法规、部门规章、地方性法规全面来看。
与之相关的法律文件包括但不限于《广告法》《医疗广告管理办法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》《广告绝对化用语执法指南》等文件，企业单位、广告从业者应当重视并争取熟悉其基本内容。
3、特殊群体的风险规避
从《办法》第二十条的行政处罚管辖原则来看，广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息服务提供者（包括直播行业相应的对位要求）这几类主体无疑应当引起高度注意。笔者以图例表示如下：
4、自营广告的档案如何建立？
这点在本文不再展开，笔者会在后续专门分享如何建立广告管理台账。
5、珍视避风港原则
避风港原则是对互联网信息服务提供者的保护，广大网站、App平台等互联网信息服务提供者在提供广告服务时一定要树立合规风险意识，不但能够识别一般广告风险，特殊行业、特殊商品的广告风险，还需要履行好《办法》第十六条提出的义务性要求。避免让违法广告和不恰当的内控管理轻易击穿避风港原则，增加平台运营成本。
6、重视企业合规就是降低运营成本
在企业合规和运营成本的角度，对广告的法律合规风险管理的意义大于行政处罚发生之后的补救。简单说，一个五万元的广告营销法律合规专项服务成本远低于五十万元的行政罚款和商誉损害。定期的企业营销自查、外部检查能够发现大部分的广告营销法律风险。
三、结语
互联网广告并非新生事物，对互联网广告的行政监管也并非始自今日，随着广告载体、广告形式的日益多样，《办法》与时俱进地提出了很多监管规定，但从底层逻辑来看，其与过往广告监管逻辑一脉相承。
广告营销活动对于企业而言是必不可少的，企业主、高管更应当树立广告营销的合规红线意识，避免增加不必要的企业运营成本。在企业合规领域，包括笔者在内的广大律师愿意为企业主、广告从业者们增产增效、保驾护航！（全文完）
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