| 问题 | 房地产市场定位的具体策略 |
| 释义 | 现代市场定位所描述的定位是一个多维的过程。根据不同的层次，它一般包括企业层而的战略定位与项目层面的产品定位和品牌定位策略。而从策略设计的角度，定位确立的过程通常包括三个相互关联的步骤：确立企业战略定位、确立产品定位、和确立品牌定位。 （一）战略定位策略 战略定位处于企业定位的最高层，它的内容与范围比后两者大得多。它要解决的是企业做什么，不做什么，怎么做三个问题。目前的地产开发企业已不可能做到在所有层面上满足消费需求，因而必须预先在经营目标选择上进行舍弃，进行差异化或集中化市场开发。如地产大鳄万科，其定位遵循先做减法再做加法的思路，通过对细分市场的认识与对自身能力的评价，定位于专注做大众住宅地产开发，不涉及商业地产等其他物业类型。由于其定位清晰执行到位，因此，在业界万科被喻为三流的地块，二流的项目，一流的品牌，一流的企业。又如中国当代知名地产企业阳光100，始终坚持自己的市场定位在城市新兴地带开发新兴白领住宅，坚持大盘开发、坚持一致化产品风格和坚持细分市场的个性化策略。 （二）产品定位策略 一个楼盘的建造，有规模之分，有产品档次之分，购买层次更是不一样。因而，产品的定位显得尤为重要，必须在消费群体或买方市场中树立起楼盘的特殊形象。产品定位是将具体产品定位在消费者心中，如消费者产生类似需求，就会联想起这种品牌的产品。它是品牌与公司定位的物质基础，因为消费者必须通过产品为媒介才可能在头脑中建立起鲜明形象。具体到房地产产品定位，就是在选择和确立目标客户基础上，通过前期营销策略的调整和深化过程，在相应固定目标客户中对楼盘的亮点子以全面发掘，并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传。楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、品质等综合性价比因素而异。房地产定位的关键，就在于抓住主要目标消费群体的主要利益需求，针对性地进行产品开发。它通常包括项目开发定位、价格定位和品质定位。其中价格定位的准确与否是决定消费者是否购买产品的重要因素，直接联系着企业的利润，决定着产品在市场上的竞争力。策略共有九种：即高质高价定位、高质中价定位、高质低价定位；中质高价定位、中质中价定位、中质低价定位；低质高价定位、低质中价定位、低质低价定位。据调查，房地产的购买因素中，价格因素占30%，可见，价格始终是消费者最关心的要素之一。而从特性来分，品质涵盖了产品的选料、生产、加工、包装和消费全过程，产品质量包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济、外观等；从功能来分，有实用功能、方便功能、舒适功能、耐用功能、安全功能、心理功能等。 （三）品牌定位策略 随着消费者需求的日趋差异化、多样化、复杂化、个性化，人们重视情绪价值胜过机能价值，这导致了房地产品牌时代的到来。品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均从产品的使用价值出发，但又不局限于其使用价值，不仅仅停留在实惠、多功能、耐用上，更讲究品位，要求产品既有实用功能、艺术功能，又要有情感功能，从而给消费者以美感和遐想。这就要求房地产企业在定位时，要有新思想、新内涵和新概念，赋予房子灵魂。同时，在传播时由于消费者接收信息的渠道繁多及多样化的人群生活方式，必须进行差异化传播，才能使项目脱颖而出。在业界，广州美林海岸花园通过对市场的精准把握，以休闲为主题，协助消费者挣脱了城市的牢笼、喧闹的气氛，将业主带到了一个充满阳光、沙滩、清新空气和绿色的大型园林社区；而珠江地产的旭景70年代家园，则真切把握到日标消费群体内心深处的需求，既而以70年代人的心理文化特质为主题进行品牌推广活动，以获得年轻消费群体的身份认同，使其成为广州炙手可热的楼盘。 值得注意的是，企业市场定位策略顺序与消费者感知的顺序恰好相反，因为消费者总是通过对企业实际产品的消费，才建立起品牌的联想，既而在头脑阶梯中得到一阶之地，才可能树立起对公司的美好印象。其中产品定位是基础，公司定位是产品定位与品牌定位的集成，它对前两者起着强化的作用，更可以成为企业巨大的无形资产。 一、民用住宅和商用的区别 1、土地使用年限不同 商业住宅土地使用年限为40-50年；商品住宅土地使用年限为70年 2、产权性质不同 商品住宅属于商品属性的普通住宅；商业住宅属于非普通住宅。商业住宅楼特点一般是下层商业网点，上层为民用住宅。 一般来讲，土地原有的规划性质，如商业、综合、住宅这几类，开发商在签订了土地使用权合同后，是无法改变的。 但出于市场的不同需要，开发商可以做出与原有土地使用性质不同的产品。比如在商业性质用地上建设产品定位为住宅的房产，或者在住宅性质用地上建设产品定位为商业的房产。虽然购房者最终取得的产权证的用地性质仍为原来的土地使用权证的土地性质，但购房者可以将房产做其他用途使用。 其中，在商业用地上建住宅用房，是近两年由于严格禁止土地协议出让，实行招拍挂后，导致住宅供应大幅减少，稀缺性增强后，开发商开始采用的新兴做法。而在住宅用地建办公用房，就是购房者所熟识的“商住房”(产权70年，但产品定位为办公，建造标准介于住宅和写字楼之间，或者完全就是写字楼的标准)。 |
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