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《广告法》和《互联网广告管理办法》都提出了不得发布不利于未成年人身心健康的网络游戏广告的要求，那么何种行为会不利于未成年人身心健康呢？笔者结合广告相关的法律法规与朋友们分享一下个人理解。另外，本文仅局限于在网络游戏广告场景中的讨论，并非是对不利于未成年人身心健康的广泛讨论。
一、几个相关问题
1、具体的法律要求
《广告法》第四十条第一款规定：在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
《互联网广告管理办法》第十二条规定：在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
2、未成年人的定义
《民法典》第十七条规定：十八周岁以上的自然人为成年人。不满十八周岁的自然人为未成年人。
《未成年人保护法》第二条规定：本法所称未成年人是指未满十八周岁的公民。
两部法律表达的实质意思一样，通俗地说，未成年人就是不满十八周岁的人。
3、“针对未成年人”如何理解？
笔者以“针对未成年人”为关键字检索没有找到恰当的行政处罚案例，但按过往从事合规工作的经验来讲，在合规层面，“针对未成年人”宜做扩大解释，即：受众有可能是未成年人的广告活动既应该受到上文相关法律法规的约束。
当然，如果确实遭到了行政处罚，复议或诉讼时可以考虑以这个点来抗辩，但既成事实和操作风险毕竟不是一回事，从合规的角度，按扩大解释理解应可以降低广告活动的操作风险。
4、不利影响的群体分类
笔者理解，广告受众显然是受“不利于未成年人身心健康”影响的群体，因为通常而言这些广告就是针对未成年人发布的。除此之外，参与广告活动的未成年人也是受影响的群体，比如一些未成年的广告代言人，在代言过程中参与制作了不利于未成年人身心健康的广告，他们本身也是受害者。
5、可能受到约束的主体
（1）广告主。提出设计、制作思路时，以及选择广告投放渠道时应当进行合规审核。
（2）广告经营者。受托为广告主设计、制作广告时应当对设计内容进行合规审核。
（3）广告发布者（或互联网信息服务提供者）。应当对广告主、广告经营者交付准备发布的广告做合规审核。
（4）广告代言人。代言人或其监护人应当对代言内容做合规审核。
二、哪些行为不利于未成年人身心健康？
1、广告法律法规禁止的行为
于情于理未成年人都应该受到比成年人更为严格的保护，在针对未成年人的广告传播场景中，广告主、广告经营者、广告代言人等应当尤其关注《广告法》及其他相关法律法规所禁止的行为绝对不应出现。
换句话说，广告相关的法律法规中普遍禁止的行为应当是针对未成年人广告传播的基本要求。除了基本要求外，针对未成年人的年龄心智，广告主、广告经营者及其他广告从业者还应当注意下面的一些行为。
2、劝诱购买、充值的行为
网络游戏的购买充值是其运营逻辑，本无可厚非，但其对未成年人劝诱购买、充值应当被严厉禁止。一是因为未成年人属于无收入群体，缺乏购买、充值的经济基础；二是不同充值金额往往对应不同的游戏体验，未成年人缺乏判断力和自制力，容易陷入游戏无法自拔，与国家对网络游戏防沉迷的要求相悖，不利于未成年人身心健康。
3、鼓励、诱导攀比、拜金的行为
《中国妇女发展纲要和中国儿童发展纲要》中国儿童发展纲要部分第（六）条策略措施部分第3点指出：严格管控诱导未成年人无底线追星、拜金炫富等存在价值导向问题的不良信息和行为。
4、可能引发模仿的不安全行为
这是《广告法》第四十条第二款提出的要求，因为关涉安全问题，单独再拿出来说一下。未成年人模仿能力强自制能力差，一旦模仿广告中的冒险、暴力、恐怖行为后果不堪设想。
5、选用未成年人代言网络游戏的行为
《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》第三部分第（三）条规定：企业不得选用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
《中国妇女发展纲要和中国儿童发展纲要》中国儿童发展纲要部分第（七）条策略措施部分第9点指出：严格落实儿童参加演出、节目制作等方面国家有关规定。加强对企业、其他经营组织或个人、网络平台等吸纳儿童参与广告拍摄、商业代言、演出、赛事、节目制作、网络直播等的监督管理。
6、未履行防沉迷要求的行为
网络游戏是著名的“躺赚神器”，但无节制的游戏会让人的健康受到极大损害，正是有鉴于此，国家出台了网络游戏防沉迷的要求。
对于针对未成年人的网络游戏广告中，广告主应当积极践行防沉迷义务，假如广告中出现：假期就要24小时玩个够、一直玩一直爽等词语显然是非常不合适的。
7、不当的网络游戏广告投放行为
《未成年人保护法》第七十四条第三款规定：以未成年人为服务对象的在线教育网络产品和服务，不得插入网络游戏链接，不得推送广告等与教学无关的信息。
根据以上规定，在未成年人在线教育平台投放网络游戏广告是被禁止的，这一点广告主、互联网信息服务提供者都应当引起注意。
三、结语
网络游戏不是毒瘤，甚至有部分网络游戏还有了国家级的比赛。但基于未成年人的年龄、心智特点，规范针对未成年人的广告发布、传播行为是极为必要的。广大广告主、广告经营者、广告从业者对于网络游戏广告的制作、投放应当建立合规红线意识，如笔者之前分享的《营销合规 | 《互联网广告管理办法》的律师解读（多图）》一文所说：重视企业合规就是降低运营成本！网络游戏广告主可以考虑自行建设合规团队或委托专门的合规律师识别广告活动中的合规风险，以有效降低网络游戏的运营成本。（全文完）
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