| 问题 | 网络环境中的交易主体(消费者)的 |
| 释义 | 【电子商务交易】网络环境中的交易主体(消费者)的交易风险分析 从经济学角度来看,分析电子商务交易行为的经济特征应重点反映和突出交易活动中人与人之间的关系,特别是人在交易过程中产生的利益冲突和制约因素方面来体现行为偏好和决策特征。 1.网络环境中存在多因素制约的消费者偏好行为。网络环境中,交易主体(特指消费者)参与或不参与交易体现了其预期动机和交易投资与收益的比较,同时对不同的购买决策选择和分析,也依然存在交易主体不同的风险偏好。 马歇尔需求函数x(p,y),指出消费者需求函数为产品价格P0与消费者收入y的函数。不同的消费者,在购买商品时,由于自身收入的不同,或对商品的偏好不同,会产生不同的支付价格(即自己对物品的评价Vi),从而产生消费者剩余Vi-P0, 只有当消费者剩余Vi-P0 0时,消费者才产生购买行为。厂商的盈余可表示为q·P0-C(其中C为厂商生产成本) 平新乔在《微观经济十八讲》中对交易主体的购买决策收益亦通过消费者剩余来权衡,同时提出由于商品价格变化会引起消费者消费计划变动(替代效应)与消费者实际收入变动进而引起消费计划变动的(收入效应)两种效应,从而提出由于商品价格变动带动和引起消费者购买行为本身引起的消费者偏好,即显示性偏好弱公理。 电子商务环境加大了商品信息传递的便利性,扩大了产品范围,有利于消费者选择更贴近产品价格的支付行为,同时交易信用风险使消费者实际购买行为也存在违反显示性偏好弱公理现象,反映出消费者在进行交易决策时,存在着多因素制约的消费者偏好行为,价格不是唯一确定因素。即消费者行为具有不确定性,同时具有风险存在和度量的可能。网络环境对于厂商则使其获得单位产品的盈余空间减少,只有通过扩大销售规模而获利。 2.网络环境中消费者风险特征。Richard H.Thaler在《Mental Accounting Matters》中提出消费者存在两种购买效用,即赢得效用(acquisition utility)和交易效用(transaction u-tility),前者等同于消费者剩余,Vi-P0,反映消费者对购买物的偏好与产品销售价格存在剩余,使消费者获得占有商品的乐趣,而后者则反映消费者付出与商品自身价值之间的比较,也就是商品价值的真实性和等值性问题。 由于网络环境的特殊性,网上消费者所进行的交易决策更多地面临对交易效用不确定的风险估计,只不过在网络环境中,商品价格与交易双方的信用风险同时作用于交易效用,使消费者在网络环境中的风险程度加大,于是表现在消费者交易效用在网络环境中表现出更大的不确定性和风险特征。 .参与交易消费者的得益(payoffs) (A)两类主体:一类是参与交易消费者,一类是销售方,两类主体面临的风险高低主要取决于对方的信誉程度,信誉程度(用C表示信誉损失)高则风险小,信誉程度低则风险大,而双方违反信用的概率为r,令0 假设参与交易方从自己的财产值(W0)出发,通过比较网上交易与网下交易中的交易费用大小确定是否选择网络交易,而网络交易风险的度量则主要通过建立期望效用,通过比较网上交易遭遇信用风险后的损失与网上交易的购买效用(赢得)之间的差值来进行风险的度量,从而选择购买决策行为。 部分学者将交易费用定义为“为达成一项交易进行的搜集、谈判、合约执行的监督等所需花的费用”。仔细分析,这一定义实际上应是现在流行的信息费用。搜寻是发现信息的过程,谈判是交易双方互相获取和披露信息,监督则是获取对方是否按合约执行的信息,故这一系列行为都是获取信息的过程,所花的费用应称为信息费用。网络环境中理想的状态为资讯是完整时,每个人都拥有全部的资讯,而实际上由于资讯的非对称性及可信性,交易因此而带来巨大的风险,从而影响消费者的得益。 交易效用为W0(3)-W0(2)=P′,(若突出交易效用作用,假定网络环境P′0=P0,实际网络环境中消费者的赢得效用(Vi-P′0) (Vi-P0),其中假定节省的交易费用P′为零时,网上购物与普通环境购物不存在区别,但P′的获得会产生网络交易风险问题,从上文中分析,这种风险主要来自于交易信用风险。 当信用风险为1时,则消费者非但得不到相关的赢得(得不到商品),反而会失去商品价格P′0和交易费用t′的损失,这时的赢得为: (4) W0(4)=W0-P′0-t′ 可见,电子商务交易从赢得上用(3)与(4)的比较得到Vt,此为电子商务交易的赢得变化区间,让我们使用一个风险规避的行为假定,用违反信用率r为风险概率,则可以得出网络环境下财产的期望效用为: (5)U(W0)=(1-r)U[W0+(Vi-P′0)-t]+rU(W0-P′0-t′) |
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