| 问题 | 品牌管理的三大职能和三大关系 |
| 释义 | 1、品牌管理的三大职能 品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营(如图1)。 明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在;明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴(调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等)，可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。 妥协调——从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通，内部营销平台则是建立销售、生产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展开工作。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。 善经营——制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长。经营从战略上讲，要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、行销策略等实现品牌的稳定成长。 2、品牌管理的三大关系 品牌管理需要处理三大关系：与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系(如图2)。 沟通关系——是针对消费者而言，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。 竞合关系——是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机，就是有效整合市场资源和企业资源，通过合作共促发展。 合作关系——是针对企业合作者而言。合作者包括服务于企业的相关单位，如咨询、广告、调研、策划等企业外脑，以及企业服务的单位，包括通路中代理商、经销商，上游的供应商等，此外，还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。 |
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